«La verdad es que no sé cómo enfocar el problema».
Esta es una frase que o bien me he dicho a mí mismo en el pasado o bien se la he oído a otros.
El post de hoy funciona como un empujoncito para salir de encrucijadas más o menos creativas.
Estos caminos creativos los aprendí de uno de los grandes de la publicidad en España, Luis Bassat, en mi último año de carrera, donde tuve la gran suerte de asistir durante un curso académico a su cátedra de creatividad, acompañado de otrxs importantes creativxs del país.
Nos enseñó los caminos que ha ido encontrando a lo largo de su trayectoria (si aún no le conoces, aquí te dejo un fragmento de una entrevista donde habla sobre una de sus grandes campañas: la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Barcelona ’92).
Ahora puedes utilizar esta categorización como una ayuda para tus próximas creaciones, si estás atascado y no sabes qué itinerario seguir.
¿Cómo le puedes dar la vuelta a tu reto?
Puede que no seas publicitario ni te enfrentes en tu día a día a campañas de marketing o publicidad, pero si eres capaz de extraer alguna inspiración para tu desempeño profesional en el día a día habré conseguido la misión de este post: colaborar en que salgas un poco de ese atajjjco creativo.
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El Problema-solución
Este es el camino más habitual para muchos y la progresión lógica: tengo un problema, pues le aporto una solución o te muestro cómo solucionar el problema que tienes.
Un altísimo porcentaje de la publicidad y el marketing que vemos hoy en día por todas partes se basa en esta premisa.
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La demostración
Más allá de contarte la solución o explicarte los beneficios que tendrás al utilizar este producto, te lo demuestro con el producto en acción.
Sé que a lo mejor es un ejemplo muy bestia, pero la Teletienda nos sirve. No hay mucho más que decir: la experiencia prevalece.
Vale, pero tú estás atascado: ¿Puedes ponerte algún canal cutre de estos que tienen Teletiendas randoms en tu televisión? Póntela de fondo mientras haces tus cosas. Lo mismo ves algún anuncio con el que de repente dices «Eureka!».
El equivalente millenial sería Youtube o las Instagram Stories (Ahora también en Facebook, Tik Tok, Twitter…) con sus unboxings y sus vídeos de múltiples influencers demostradores de productos.
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La comparación
Aquí tendríamos las míticas publis de Burger King vs. McDonalds, Pepsi vs. Coca-Cola (la segunda marca de cada uno de estos dos sets, probablemente no necesita compararse, son los primeros quienes han decidido posicionarse de esta manera, comparando para quitarle algo de share a la segunda).
«Anticipa el proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor, sobre todo cuando compra un producto de valor. La comparación puede ser con la competencia directa en general, con la marca líder del mercado, con la competencia indirecta o con un modelo anterior del mismo producto.»
Luis Bassat
Esto es una batalla política al final, y como toda buena batalla política, esto va de beneficios emocionales al final y de cercanía ideológica entre producto y consumidores.
O: «Quiero que me diseñes una web como la de Apple».
En definitiva, se trata de coger estándares que copiar e ir despiadadamente a por ellos.
Para más info sobre cómo trabajar el arte de la comparación y coger «inspiración» de otrxs, podéis ir al mítico libro «Roba como un artista/Steal like an artist»
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La analogía
Shell llegó a ingresar en el quirófano un vehículo para servirse de este camino creativo.
«La analogía es el recurso que establece una relación de semejanza entre dos elementos diferentes. En la publicidad, busca una asociación positiva de ideas en la mente del consumidor. Es muy efectivo en productos cuya función es difícil de mostrar directamente».
Luis Bassat
Otro grandes fenómenos de hoy en día son cualquier startup que se dirige a sí misma como «El Netflix del (inserte su sector aquí)» para comparar su fácil y masivo funcionamiento.
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El símbolo visual
Expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. El símbolo puede estar relacionado con la marca o con alguna característica del producto. A veces, permite dar un mensaje con gran fuerza sin tener que recurrir a imágenes que es preferible no utilizar.
El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que por el nervio auditivo. Esto a veces explica que veamos la cara de alguien y nos demos cuenta de que efectivamente es conocido, pero no logramos ponerle nombre porque no nos acordamos de esa porción de la información. Tranqui, nos pasa a muchos.
¿Podrías decir todo lo que quieres decir solo con un símbolo, en vez de liarte a escribir parrafadas? Es el concepto de los logos de algunas empresas, los Emojis y los smileys 😛
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El presentador
Este camino creativo hoy goza de bastante popularidad mediante los influencers, los presentadores del siglo XXI. ¿Funcionan? Pues a algunas marcas les debe seguir funcionando, porque siguen utilizando rostros más o menos famosos para sus campañas. Ya sea televisión, prensa, radio, internet.
Usa una cara conocida y tu producto/idea se venderá más rápido (aunque yo aquí pongo en tela de juicio si es lo mejor).
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El testimonial
Esta sería la vía que se está usando mucho en el marketing online: ¿en qué web no hay testimonios hoy en día de lo maravillosos que son los productos que venden allí? En cierto modo, es el modelo del presentador/influencer pero aterrizado un poco más al público general. Algunxs influencers han conseguido la fama a base de ir testimonio tras testimonio.
Lo que es un hecho es que el testimonio es un camino creativo que hace que otras personas nos sentamos identificados con la persona que cuenta su historia a través de su problema original y finalmente nos haya podido acabar convenciendo con su relato de experiencia.
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Trozos de vida
En este camino creativo se trata simplemente de mostrar momentos cotidianos. Por lo que a lo mejor es tan fácil como ponerte a hacerte cargo de tus recados, de tu hogar, de tu vida, sencillamente.
Las soluciones a muchos problemas a veces están en despejar la mente y ponernos a hacer otras cosas que nos salen más fáciles. La inspiración puede estar a la vuelta de la esquina esperando, mientras haces cola para comprar el pan.
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Trozos de cine
¿Cuántas veces has dicho que «Ojalá mi vida fuera como tal escena de tal película»?
Este camino creativo es una invitación a esto.
A mí me encantaría poder sobrevolar algún día Barcelona cantando Un mundo ideal de Aladdín (Disney), pero como eso no va a ocurrir, a veces me conformo con montarme en el coche y disfrutar de un paseo por la carretera de la Collserola contemplando las vistas sobre la ciudad y el Mar Mediterráneo, sintiéndome como en una película con la megapanorámica de la metrópolis. A veces, simplemente esto es liberador para generar un cambio en la resolución de problemas.
Las vistas. Ver el horizonte y ampliar las posibilidades. Momentos de película.
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Música
Las campañas publicitarias que incluían un jingle en su presentación han logrado éxitos que aún a día de hoy perduran. Nadie olvida al negrito del África Tropical de Cola-Cao, por ejemplo.
Como bien parafraseaba Bassat a David Ogilvy, «Cuando no tenga nada que decir, cántelo». Haz la prueba.
Dicen que la música está especialmente indicada cuando el producto ofrece beneficios emocionales.
Si estás atascado con algo de tu día a día, haz la prueba a ponerte música, de diferentes géneros, tonalidades y ritmos, y déjate llevar. Quizá los resultados del ejercicio te llevan a algún puerto interesante.
Ponte YouTube y a ver qué viaje musical te puedes montar (o una de nuestras últimas playlists).
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Pongo mi foco en atajar los retos que se me pongan por delante utilizando una amplia variedad de caminos creativos, algunos más aplicables que otros, dependiendo de la creatividad o complejidad del problema ante el que esté.
Fotografía de insung yoon en Unsplash
